Arbetsgivarvarumärke i rekrytering: börja med rollen

Precis före publicering får många jobbannonser samma kommentar: texten behöver kännas mer attraktiv. Då läggs ord som utveckling, flexibilitet och god kultur till. Kandidaten vet ändå inte vad orden betyder i just den här rollen.

Ert arbetsgivarvarumärke formas redan av hur medarbetare, tidigare medarbetare och omvärlden ser på er som arbetsgivare. Employer branding är det medvetna arbetet med att förstå och påverka den bilden. I rekryteringen blir arbetsgivarvarumärket konkret först när den ni vill nå förstår vilket arbete som ska göras, vad ni erbjuder och vilka förutsättningar som faktiskt finns.

Börja med jobbet, inte med kampanjen

Innan ni skriver annonsen behöver den rekryterande chefen och teamet vara överens om varför rollen finns. Vad ska förändras när personen är på plats? Vilka beslut ska personen kunna fatta själv? Vilket stöd finns? Vad återstår att lösa?

Det här är också ett bra tillfälle att granska kraven. Arbetsförmedlingen rekommenderar att arbetsgivaren skiljer mellan det kandidaten måste kunna och sådant som kan läras i arbetet. Diskrimineringsombudsmannen påminner om att obefogade krav kan utestänga människor. Ett gammalt krav ska därför inte följa med bara för att det fanns i förra annonsen.

Ett rollunderlag ni kan kopiera

Använd frågorna vid nästa uppstartsmöte. Svaren behöver inte vara välformulerade. De behöver vara konkreta nog för att annonsförfattaren ska förstå rollen.

• Vi rekryterar eftersom ...
• Efter sex till tolv månader har personen lyckats om ...
• Personen ansvarar för ...
• Personen får själv besluta om ...
• Personen får stöd av ... Budgeten är ... och följande verktyg finns tillgängliga: ...
• Den största utmaningen, eller det som återstår att bygga upp, är ...
• Det här måste personen kunna från början ...
• Det här kan personen lära sig hos oss ...
• För rätt person är rollen intressant eftersom ...

Läs sedan svaren ur kandidatens perspektiv. Om ni bara beskriver organisationens behov och inte vad personen får mandat och möjlighet att göra, saknas en viktig del. Ett arbetsgivarerbjudande blir användbart när det kopplar verksamhetens behov till det ni konkret kan erbjuda den som överväger jobbet.

Från allmänt till användbart

Exemplet visar hur en roll kan beskrivas så att kandidaten får en tydlig bild av vad som förväntas. Företaget söker en erfaren teknisk specialist som ska modernisera en äldre systemmiljö.

Den första versionen lyder: ”Hos oss får du arbeta i en modern och växande organisation med stora möjligheter att påverka.” Formuleringen kan passa nästan vilket företag som helst.

Efter att teamet har fyllt i rollunderlaget blir budskapet tydligare: ”Du leder den tekniska delen av vår stegvisa systemförnyelse. Tillsammans med produktansvarig föreslår du teknikval och prioriterar vilka tekniska skulder som ska åtgärdas först. Du genomför arbetet tillsammans med ett internt team som redan är på plats. Allt kan inte ersättas på en gång, så de första sex månaderna går ut på att ta fram en realistisk plan och inleda arbetet.”

Den andra versionen får inte jobbet att låta perfekt. Den visar ansvar, mandat, stöd och en verklig utmaning.

Kontrollera budskapet innan ni köper räckvidd

Ni kan göra fyra enkla kontroller innan en rekryteringskampanj startar.

• Igenkänning: Skulle någon som utför eller leder arbetet känna igen sig i beskrivningen?
• Särprägel: Skulle texten fungera lika bra med en annan arbetsgivares namn? I så fall är den sannolikt för allmän.
• Samma svar: Beskriver chefen, teamet och annonsen mandatet, målen och utmaningarna på samma sätt?
• Nästa fråga: Kan rekryterande chef svara när kandidaten frågar vad ”påverka”, ”flexibelt” eller ”utvecklas” betyder i praktiken?

Om texten inte klarar en av kontrollerna behöver ni inte skriva om allt. Börja där informationen saknas. Ibland är problemet budskapet. Ibland är rollen fortfarande otydlig internt.

Se var intresset tar slut

När kampanjen är igång visar en enskild siffra sällan vad som behöver ändras. Om annonsen visas men få går vidare, börja med att kontrollera målgruppen och huvudbudskapet. Om många läser om rollen men få börjar ansöka, kontrollera om villkor, ansvar eller nästa steg är oklara. Om få sökande uppfyller de krav ni kom överens om i förväg, gå tillbaka till målgruppen, kraven och den bild av rollen som kampanjen ger.

Se siffrorna som ledtrådar till vad ni bör undersöka, inte som säkra slutsatser. Ändra en sak i taget och se om mönstret förändras. Om frågan egentligen gäller om en öppen kampanj räcker eller om rollen kräver uppsökande arbete, läs headhunting eller annonsering för en svårrekryterad roll.

Budskapet måste hålla genom hela rekryteringen

Arbetsgivarvarumärket blir trovärdigt när samma bild av rollen återkommer i annonsen, intervjuerna och den första tiden i arbetet. Kampanjen kan väcka intresse, men den kan inte kompensera för motstridiga besked eller löften som ingen kan förklara.

När rollunderlaget är tydligt blir det lättare att välja vad ni ska lyfta fram, vem ni vill nå och hur budskapet ska användas i olika kanaler. Då bygger rekryteringsmarknadsföringen på ett tydligare underlag, och kandidaten får konkret information att ta ställning till.

Läs om rekryteringsmarknadsföring hos reQruitz